Segment.com – wprowadzenie

Segment.com – przydatne narzędzie w służbie analityce e-commerce

Segment.com jest jednym z najszybciej rozwijających się narzędzi do efektywnego zbierania i zarządzania informacjami o kliencie w biznesach e-commerce. Jak działa? Jakie możliwości daje? Jak wreszcie wykorzystać to narzędzie w swoim biznesie? O tym w poniższym artykule.

Czym jest Customer Data Platform?

W przypadku firm e-commerce z modelem biznesowym opartym na powtarzalnej sprzedaży pozyskanie klienta jest znacznie bardziej istotne niż pozyskanie zamówienia. Dlatego też jednymi z najważniejszych informacji jakie taki biznes może zbierać są te o użytkownikach i klientach. W odpowiedni sposób wykorzystane, np. w kampaniach marketingowych, pozwalają lepiej dopasowywać treści do użytkowników zwiększając efektywność kampanii. Dane te dają zatem znaczną przewagę konkurencyjną i często decydują o sukcesie bądź porażce przedsięwzięcia

Biznesy te wykorzystują szereg narzędzi do pozyskiwania i kontaktu z użytkownikami. Przeciętnie biznes e-commerce korzysta co najmniej z dwóch platform marketingowych, systemu CRM oraz Google Analytics. Problemem przed jakim stają jest fragmentaryzacja zbieranych danych. Każde narzędzie gromadzi jedynie cząstkowe dane o użytkownikach. Każdy z systemów nadaje też użytkownikowi swój unikalny identyfikator, który to nie jest rozpoznawany przez inny system. Narzędzia te nie komunikują się ze sobą przez co wykorzystanie informacji z jednego w drugim jest bardzo utrudnione.

Problem ten został dostrzeżony kilka lat temu i doprowadził do wydzielenia osobnej klasy narzędzi kryjącej się pod nazwą Customer Data Platform (CDP). Narzędzia te za cel stawiają sobie ułatwienie zbierania a następnie przesyłania informacji o użytkowniku/kliencie pomiędzy narzędziami. Dane zbierane w narzędziu A są przesyłane do CDP, a następnie transformowane tam na dane zrozumiałe (zachowując wymaganą strukturę) dla narzędzia B i wysyłane do niego poprzez interfejs API. Wszystko to dzieje się w sposób automatyczny i po poprawnej konfiguracji nie wymaga dodatkowego developmentu.

Ponieważ narzędzia CDP rozwiązują kluczowy problem identyfikacji klientów dla biznesów e-commerce, nie powinien dziwić fakt, że w ostatnich latach klasa ta była jedną z szybciej rozwijających się klas narzędzi analitycznych dedykowanych e-commerce. Jednym z liderów w tej klasie narzędzi i jej prekursorem jest natomiast Segment.com (dalej Segment).

Segment – informacje podstawowe

Segment, założony w 2011 roku, stał się narzędziem obecnie wycenianym na 1,5 miliarda dolarów i prekursorem CDP przypadkiem. Efektem ubocznym nieudanego projektu stała się biblioteka, skierowana do deweloperów, umożliwiająca łatwą integrację danych pomiędzy kilkoma źródłami. Potrzeba ta została szybko zweryfikowana przez rynek i doprowadziła do budowy narzędzia w obecnym jego kształcie.

Segment stanowi centralny ośrodek zbierania i zarządzania danymi pomiędzy narzędziami e-commerce. Dzięki jego zastosowaniu biznesy e-commerce mogą w efektywny i minimalizujący udział deweloperów sposób wykorzystywać dane o użytkowniku pochodzących z różnych narzędzi w innych. Dotychczas chcąc zbierać i przekazywać dane ze strony internetowej (np. do Google Analytics czy Facebook Ads) niezbędnym było skonfigurowanie narzędzia pokroju Google Tag Manager. Wymagało to współgrania deweloperów i analityków ale było możliwe do wykonania dla większości biznesów e-commerce. Problem jednak pojawiał się w przypadku konieczności przesłania informacji w drugą stronę. Chcąc pozyskać informacje z Google Analytics (np. segmenty użytkowników czy listy remarketingowe) i przekazać je do Facebook Ads czy narzędzia do komunikacji z klientami (CRM – np. Braze) niezbędnym było własnoręczne tworzenie połączeń API tychże systemów. Wymagało to wiedzy i czasu tak do wdrożenia jak również późniejszego utrzymania (API zmieniają się dość regularnie!).

Segment raz skonfigurowany pozwala w błyskawiczny sposób połączyć się z większością najczęściej wykorzystywanych narzędzi e-commerce, bazami danych (server side) czy stroną internetową. Dodawanie nowych źródeł sprowadza się do łatwej, nietechnicznej konfiguracji w panelu. Co więcej, wszystkie zbierane surowe dane zostają opcjonalnie zapisywane w hurtowni danych (np. w BigQuery). Dzięki temu informacje pozyskiwane przykładowo z Facebook Ads mogą być niemal natychmiast wykorzystywane w komunikacji newsletterowej w Braze.

Segment – cena i konfiguracja

Segment jest narzędziem płatnym. Co prawda występuje w wersji bezpłatnej ale jest ona na tyle ograniczona, że traktować należy ją jako opcję zapoznania się z narzędziem. Rozliczenie odbywa się na podstawie liczby unikalnych użytkowników zarejestrowanych we wszystkich podłączonych źródłach danych w danym miesiącu kalendarzowym.

Segment dzieli podłączone narzędzia na źródła danych i destynacje. Przy tym jedno narzędzie może być jednocześnie źródłem i destynacją. Dane pobierane ze źródeł są transformowane w Segmencie i wysyłane do podłączonych do nich destynacji.

Konfiguracja destynacji niemal zawsze odbywa się wyłącznie w panelu Segment. Różni się ona per konkretna destynacja ale nie wymaga ponadprzeciętnej wiedzy technicznej.

Konfiguracja źródeł ruchu jest trudniejsza i w konkretnych przypadkach (np. zbieranie danych ze strony internetowej) wymaga wsparcia dewelopera. Niezbędnym w takim przypadku jest stworzenie tzw. warstwy danych (dataLayer), którą to odczyta dodany do kodu strony skrypt Segment. Koncepcja ta jest identyczna jak w przypadku dataLayer dla Google Tag Manager. Zachowywanie konkretnego nazewnictwa i struktury przekazywanych danych pozwala Segmentowi w zautomatyzowany sposób pobierać, a następnie transformować pobierane dane. W miejscu tym, warto jednak dodać, że w odróżnieniu od GTM, Segment nie pozwala na uruchamianie skryptów zewnętrznych narzędzi nie będących podłączonymi destynacjami.

Zalecanym podejściem w przypadku tworzenia dataLayer strony internetowej jest tworzenie i następnie utrzymywanie dokumentacji tego co i kiedy jest przekazywane do Segment (tzw. Tracking Plan).

W przypadku źródeł wymagających połączenia bezpośredniego z serwerem (server side – np. baza danych) niezbędnym jest podanie kluczy połączenia i stworzenie dedykowanych widoków / tabel  z jakich dane będzie pobierał Segment. Alternatywnym rozwiązaniem  jest wykorzystanie narzędzia klasy reverse ETL jak Hightouch do przesyłania danych z bazy do Segment. Połączenie to wymaga zatem, niezależnie od wykorzystanej technologii, znajomości języka SQL do odpowiedniego przygotowania danych.

W przypadku większości pozostałych źródeł konfiguracja odbywa się w panelu Segment.

Zastosowania w praktyce

Segment najbardziej sprawdza się w przypadku biznesów wykorzystujących znaczną liczbę narzędzi i/lub posiadających ograniczone zasoby deweloperskie. Poniżej przedstawiamy nasze  3 podstawowe zastosowania w praktyce.

1. Marketing

Możliwości mierzenia i kierowania reklam w platformach marketingowych takich jak Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads czy Twitter Ads nieustannie się zwiększają. Aby móc z nich jednak korzystać niezbędnym jest przeprowadzenie, a następnie utrzymywanie, poprawnej konfiguracji przesyłanych do nich zdarzeń i zmiennych. Niejednokrotnie wymaga to zmian w kodzie strony, Google Tag Manager czy samych platformach marketingowych. Konfiguracja ta działa jednak wyłącznie jednokierunkowo. Zdarzenia rejestrowane na stronie internetowej wysyłane są do platform marketingowych. Informacje z jednej platformy niemalże nigdy nie trafiają do innej. Poza zasięgiem możliwości większości biznesów e-commerce jest więc dla przykładu budowanie listy remarketingowej opartej na zdarzeniu zarejestrowanym w systemie CRM (komunikacja z klientem – np.  otwarcie wiadomości sms) i wykorzystywanie jej w remarketingu na Facebook.

Dodatkowo zmiany statusów zamówień dziejące się offline, bez specjalistycznej konfiguracji przesyłania danych po API każdej z używanych  platform marketingowych, są niewidoczne dla marketingu. Przykładowo fakt zapłaty za zamówienie przy odbiorze czy zwrot zamówienia z reguły nie jest odnotowywany co zaburza raportowane wyniki

Dzięki Segmentowi możliwym jest przesyłanie danych o zdarzeniach i użytkownikach pomiędzy platformami marketingowymi jak również pochodzących z bazy sprzedażowej. Wszystko to sprawia, że możliwym jest wykorzystywanie wszystkich możliwości oferowanych przez platformy marketingowe i to bez ponadprzeciętnego wsparcia ze strony zespołu deweloperskiego.

2. Komunikacja z klientem

Efektywna komunikacja z klientem stanowi kluczowy element w budowaniu zadowolenia i lojalności klientów. Podstawowy zakres takiej komunikacji dotyczy informacji o złożonym zamówieniu, zmianach jego statusu, dostawie czy wygenerowaniu faktury vat. Nawet tak ograniczony zakres wymaga jednak konfiguracji narzędzia CRM (np. Braze, Klaviyo, Salesforce, Intercom) oraz automatycznych ścieżek. Niejednokrotnie są to długotrwałe deweloperskie projekty. W przypadku chęci późniejszej rozbudowy takiej komunikacji np. o opuszczone koszyki niezbędnym jest ponowne zaangażowanie zespołu deweloperskiego, weryfikację kodu itd. 

Naprzeciw temu przychodzi Segment. Konfigurując połączenie baza – Segment – system CRM możliwym jest dostarczanie niezbędnych informacji pod konkretną akcję automatyczną bez udziału zespołu IT.

3. Backup danych

Wszystkie dane zarejestrowane przez Segment, po uprzedniej konfiguracji połączenia, są zapisywane w hurtowni danych. Dzięki temu możliwym jest ich późniejsze wykorzystanie. Przykładowo, pobrane z hurtowni dane kontaktowe do użytkowników, którzy otworzyli newsletter mogą zostać wgrane jako lista remarketingowa (custom audience) do Facebook Ads w celu ich późniejszej monetyzacji.

Segment a Google Tag Manager

Wdrożenie śledzenia zdarzeń poprzez Segment najczęściej zastępuje konieczność utrzymywania rozbudowanej konfiguracji w Google Tag Manager. Narzędzia, z którymi łączy się Segment (pełna lista: https://segment.com/catalog/)  zarządzane są z poziomu panelu Segment. Pozostałe mogą  być zarządzane standardowo poprzez Google Tag Manager.

Narzędzia Customer Data Platform, a w szczególności Segment, w wielkim stopniu uelastyczniają pracę z danymi o użytkownikach / klientach. Dzięki nim pozyskiwanie czy komunikacja z klientami nie wymaga angażowania zasobów IT, których w dzisiejszych czasach jest zawsze za mało.

Jeżeli masz pytania związane z tematami poruszonymi w tym artykule, napisz do nas!

Leave a Reply